Декември 2023 г. Кулинарен блогър публикува видео, в което разчупва голямо парче шоколад. Пълнежът му е яркозелен, хрупкав и изглежда като нещо, което не сте виждали досега. Видеото събира 120 млн. гледания, а оттогава светът вече не е същият, или поне що се отнася до шамфъстъка.

От пандемията насам нещо се промени в начина, по който светът решава какво да яде. TikTok, приложението, което започна като танцова платформа, се превърна в може би най-влиятелния кулинар и гурман на планетата, защото каквото е модерно там, е модерно навсякъде. Днес може да го използвате, за да намерите най-популярните заведения в града, в който се намирате, да изберете какво да сготвите за вечеря или дори да подготвите менюто на бъдещото си заведение.

Промяна на икономиката

Най-показателният пример за силата на платформата е възходът на дубайския шоколад. Сара Хамуда, британско-египетска инженерка, живееща в Дубай, опитва комбинацията от шоколад, кадаиф и крем от шамфъстък, докато е бременна. Решава, че шоколадът е прекалено добър, за да остане тайна, и създава марката Fix Dessert Chocolatier, но продуктът остава нишов за две години и почти няма реализирани продажби.

После излиза видео, а след него като лавина се появяват стотици версии на дубайския шоколад. Световноизвестни марки също влизат в тренда - швейцарският Laderach, производителят на бисквити Crumbl Cookies и десетки други представят свои алтернативи, а в Лондон и Берлин магазините ограничават броя шоколади на купувач заради наплива.

Видим е и икономическият ефект на модата. Световните цени на шамфъстъка скачат с 35% за година, а Иран, вторият по-голям производител в света, увеличава износа си с 40%, сочат данни на Financial Times от 2025 г.

Оттогава тенденцията расте и не спира до шоколадови барчета. Дубайски шоколадови ягоди, дубайски кроасани, дубайски горещи напитки - вкусовата комбинация се е разляла в почти всеки формат, в който може да се сложи крем от шамфъстък. След като през 2024 г. Lindt пускат лимитирана ръчно изработена серия, която се разпродава за дни, през юли 2025 г. компанията обяви постоянна линия под името Dubai Style Chocolate, чиято цена е почти двойна на останалите етикети на марката.

Церемониален чай всеки ден

Паралелно с дубайския шоколад се разиграва друг тренд от подобен мащаб, който също започва от TikTok. Матчата е японски зелен чай с хиляди години история. В Япония е запазен за специални поводи, отглежда се бавно и затова само 6% от цялото японско чайно производство е тенча - суровината, от която се прави.

TikTok обаче не смята така. Всеки ден е ден за грижа за себе си, затова защо да не пием церемониална напитка, когато си поискаме? Хаштагът #matcha натрупва милиарди гледания, появяват се видеа с "матча рутини", които показват как всяка сутрин можете да имате своя собствена чаена церемония с бамбукова бъркалка. Помага и това, че се промотира като по-здравословна алтернатива на кафето, без типичните й пикове на енергия. Лансира се усещането, че ако не пиеш матча, изпускаш да си част от една по-здравословна и модерна общност.

Трендът носи на пазара на матча 4.23 млрд. долара за 2024 г. Продажбите на матча напитки във Великобритания нарастват с над 200% в последните две години, а в Япония двете най-известни марки матча, Ippodo и Marukyu Koyamaen, редовно ограничават продажбите си заради изчерпани запаси.

Появяват се препродавачи и магазините въвеждат лимити от по една кутия на човек. Туристите, които посещават Япония (през 2024 г. това са рекорден брой от 36.9 млн. души, защото страната също е популярна TikTok дестинация), изкупуват матча като сувенир, понякога на едро, за да препродават.

Проблемът е структурен, защото при отглеждането на нови чаени насаждения са необходими пет години до първа реколта. Което означава, че дори фермерите да посадят нови растения днес, те няма да са готови преди 2030 г., а търсенето не чака.

Как работи тренд машината

Дубайският шоколад и матчата следват една и съща логика. TikTok алгоритъмът изтласква съдържанието, което задържа вниманието, а вниманието в кулинарен контекст се задържа при визуална атрактивност, лека изненада и усещане за достъпен лукс.

При дубайския шоколад изненадата е цветният пълнеж, който изглежда хрупкав и мек едновременно. Зелената матча е красива в стъклена чаша.

Шведските бонбони, друг тренд в момента, носят носталгия. Cottage core трендът, момичешките вечери с чипс и пармезан (girl dinner), дори салатата с краставици на Логан Мофит, който стана милионер заради видеата си с вариации на рецептата (и предизвика недостиг на краставици в Исландия), всички работят на същия принцип.

Циклите на TikTok са кратки: пробив (обикновено едно видео с над 10 млн. гледания), лавина от копия, последвана от навлизане в масовите вериги. Целият цикъл може да мине за шест - осем седмици. Но не всичко изчезва толкова бързо - дубайският шоколад е на пазара от две години и все още расте.

Следващото, моля

Ако дубайският шоколад и матчата са вече масови, следващата вълна вече се е задала, макар да няма ясна логика защо едно нещо остава за дълго, а друго изчезва след сезон. Затова и трудно може да се предскаже кой ще е следващият голям пробив.

В България вече се усеща ефектът на друг TikTok феномен: корейските Buldak нудли с лютива паста, които се продават в големите вериги, онлайн и в локални магазинчета. TikTok предлага и по-гурме алтернатива: купете розовата карбонара и добавете суров яйчен жълтък, заквасена сметана, чедар и запържете панчета отгоре, за да превърнете бързото хранене в малко кулинарно преживяване. Модерно е, защото TikTok не продава храна, а продава чувството, че можеш да опиташ нещо, за което другите тепърва ще разберат и трябва да го опиташ преди тях.